看了變聰明… 經濟學人抓住讀者 (經濟日報, 2010/08/10)

紐約時報9日報導，被視為全球時事聖經的經濟學人周刊（The Economist）並非一夕間就成為社會地位的表徵，而是25年來利用巧妙的行銷手法，抓住讀者的不安全感與力爭上游的企圖心，才得以成就現在的地位。


在周刊新聞雜誌市場萎縮的時代，經濟學人較其他刊物鶴立雞群。其成功的特質除了行銷手法高明之外，也要歸功於它針砭國際時事時既權威又時帶諷刺的語調。


雖然周刊名稱可能令許多人聯想到枯燥乏味的大學必修課，但經濟學人的品牌主管與行銷業者BBDO想出一套行銷策略，讓人們認為閱讀經濟學人會變得更聰明且更有見識。


這套行銷策略一點也不婉轉。2004年一則極其大膽的廣告說：「從前有位上進的年輕人沒讀過經濟學人。完了。」1988年的廣告說：「我從沒讀過經濟學人 ─42歲的儲備幹部。」2001年的廣告說：「期待同學會。」今年在美國新推出的廣告顯示兩隻鴕鳥，一隻頭埋在地下，另一隻頭伸出地面，說：「取得世界觀，讀經濟學人。」


哥倫比亞商學院行銷學副教授普朗默（Joseph Plummer）說：「經濟學人總是暗示讀者閱讀雜誌後，將比一般人更聰明且明智一點。我認為經濟學人所做的是訴諸人們的競爭心理。」


自1981年初經濟學人開始在北美發行至今，發行量已增加逾十倍。經濟學人1982年首度向美國發行公信會（ABC）公布數據，該年約印行8萬本，每周報攤銷量低於8,300本。今年上半年，經濟學人每周平均報攤銷量約5.2萬本，單周發行量略低於82.3萬本。


近年來，其他周刊新聞雜誌不是損失大量讀者群，如新聞周刊（Newsweek）與時代雜誌（Time），就是降低出刊頻率，如「美國新聞與世界報導」，不然就是停止定期發行紙本雜誌，如生活雜誌（Life）。


上周售予音響大亨的新聞周刊表示，再也承受不了持續虧損，已將發行量減至160萬本，遠低於2000年的310萬本。時代雜誌發行量也從2000年的410萬本減至330萬本。


但經濟學人與眾不同，售價比美國大多數周刊貴，為該雜誌增添地位表徵的魅力。訂閱一年費用通常為100美元以上，遠高於新聞周刊的39美元與時代雜誌的20美元。在英國總部編纂的經濟學人也帶有外國情調，行銷專家認為能吸引許多讀者。


經濟學人的主管仍認為可找到更多讀者，四年前開始耕耘奧斯丁、西雅圖、舊金山與華盛頓等大都會區，這些地區剛好有高教育水準的人口，可能受經濟學人的全球觀點吸引。


經濟學人也慎選零售商家，最終選擇了走高階、高價路線的有機連鎖超市Whole Foods，以及好市多（Costco）。


經濟學人美洲經理兼執行副總裁羅西（Paul Rossi）說：「Whole Foods事實上是消費心理學而非人口統計的區隔。人們會說要追求大量的讀者，但我們界定讀者群的方式不是依照人口統計數字，而是依照他們的想法。」


羅西指出，經濟學人的行銷策略試圖激起求知慾，而不免被某些人視為地位的表徵，但經濟學人不刻意爭取這種形象。他說：「如果我們開始把自己包裝成時髦的樣子，將會失敗。」


經濟學人可能是美國近25年來最成功的新聞雜誌之一，但近年來銷量也下滑，在美國的報攤銷量由2008年的逾7.1 萬本下滑27%。報攤銷量是評估雜誌成功與否的重要指標，也是雜誌的重要獲利來源。此外，最新的發行量數據也指出，經濟學人訂戶中，45%只訂六個月以內。


經濟學人的主管倒不特別擔心。總編米可斯維特（John Micklethwait）表示，在日趨全球化的世界，經濟學人的長期成功以及與時代的關聯性只會愈來愈強。